上網買東西、尋找週末聚餐的餐廳、安排旅行入住的飯店⋯⋯日常生活中我們會需要進行各式各樣的選擇,在還沒有頭緒前,許多人習慣先上網搜尋相關資料或者評價,再做決定。根據 2020 年《社群藍皮書 PIXNET Social Survey》的調查結果,約75%受訪者表示,尋找資料時會留意搜尋結果標題、摘要是否和自身的需求相關;另一方面,從調查中也可以看出,即使是廣告內容,如果正好與自身興趣相關,也有助於提高接受度。(詳見完整報告

 

在網路上各管道上佈建好內容,進而驅動實際的消費行為,可以說是內容行銷最想要達成的效益之一。本次行銷放大鏡影片專訪 PIXNET 創辦人暨產品開發部副總經理劉昊恩,分享內容行銷的策略思考方式,以及近期痞客邦操作成功的案例。

 

PIXNET 旗下痞客邦是目前台灣流量最大的社群媒體,Alexa 台灣網站排名第4,也是全球前 100 大網站。每天都有數百萬不重複訪客(Unique Vistor)來到痞客邦,尋找他們所需的資訊,例如:台北麻辣鍋推薦、最近的韓劇口碑、3C產品開箱文⋯⋯等等,根據季節或者時事,熱門的議題也會隨著變化。

 

透過全站大數據的統計分析,痞客邦能夠精準掌握大眾最新的需求,進而讓社群議題操作或內容行銷更加「命中紅心」。

 

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劉昊恩指出,台灣網友造訪痞客邦,經常是為了尋找產品相關資訊、解決問題等。

 

除了掌握大眾需求趨勢,單一訪客的需求分析也是痞客邦持續優化的技術。目前,痞客邦已研發出「意圖判斷」以及「內容推薦」這兩個息息相關的 AI 演算法:根據訪客的瀏覽行為,先「讀懂」他當下可能的需求,並推薦更多相關的內容。就像是一名顧客走進店面逛逛,店員會先觀察顧客在哪一區域停留最久、是不是正在比價,進而判斷接下來該主動向顧客介紹什麼商品。如果顧客造訪越多次,店員也就越了解顧客的需求和喜好。

 

劉昊恩進一步說明,使用者搜尋了什麼關鍵字、瀏覽哪些主題的內容、在哪篇文章停留了特別久,以及連結點擊的情況⋯⋯等等,這些都是網站訪客發出的訊號,站方透過這些訊號,能夠了解單一訪客當下的意圖和需求。

 

從使用者需求出發,逐步引導

劉昊恩指出,內容行銷的核心概念之一是「從使用者需求出發」,提供使用者需要的內容。實務操作上,先透過數據洞察目標族群的需求,接著根據需求規劃內容行銷的切入角度,如果消費者還處於「搜尋資料、探索評估」的階段,就需要逐步引導,而非生硬地直接銷售。他說:「我們要先有辦法去抓住這些人的注意力,才有辦法引導他們看到一些他們可能根本不知道他們會想要看的東西。」

 

痞客邦近期舉辦過的行銷活動包含痞客邦火鍋祭尋訪大稻埕年菜評比蛋糕嘉年華⋯⋯等,都是藉由內容行銷,驅動目標族群前往網路或者實體通路消費。其中,今年首度舉辦的年菜評比,邀集了多位部落客逐一試吃超過 100 道年菜,並撰文介紹表現特別突出的菜色。部落客的口碑文章,在農曆年前的搜尋高峰期發酵,不只爬上 Google 搜尋排名第一、二頁,更成功帶動銷售。

 

痞客邦年菜評比現場,部落客逐道試吃並評分.jpg

痞客邦年菜評比現場,部落客逐一品嚐年菜並進行評分。

 

值得一提的是,參與這次評比的年菜店家之中,有些店家的知名度高,有些則是剛踏入年菜市場。劉昊恩說:「大家在搜尋年菜的時候,可能不會想到『德國豬腳』或者『啤酒鴨』,這樣的產品不是常態的年菜產品,但它會不會是一個買年菜的人可能有興趣的產品?是的。當民眾搜尋年菜資訊時,進一步引導他們看到這樣的新產品,是我們的策略之一。」

 

痞客邦舉辦年菜評比,西式料理「秘傳美食料理-酥烤脆皮德國豬腳」獲部落客青睞,排行肉類第三名.jpg

即使不是常態的年菜料理,透過內容行銷可觸及潛在的消費者,進而成為考慮購買的產品之一。

 

參與痞客邦年菜評比的店家之一「嘉義新北平餐廳」去年由二代接手跨足電商通路,招牌菜「嘉義啤酒鴨」在湯鍋類評比中獲得第二名,除了憑藉產品力在眾多品項中脫穎而出,網路口碑內容則是驅動購買的動力。據媒體報導,「嘉義啤酒鴨」這道料理在疫情期間銷量逆勢成長 2~3 倍,平均單月售出 2,000 包,氣勢驚人。

 

內容從哪裡來?善用社群的力量

內容行銷的基石,除了數據洞察,還有充足的內容產製。以上提到的行銷活動的共通點是:痞客邦並沒有編輯團隊負責產出內容,而是與部落客合作、借助社群的力量,產出兼具廣度以及深度的內容。

 

痞客邦、創作者(部落客)、商家,三者合作互惠,在短時間內創造出豐富內容和流量,劉昊恩將這樣的合作模式稱為「社群共創」。痞客邦透過數據深度了解消費者需求,並將這些需求轉化為內容產出的策略,協助部落客的文章在短期內搶攻 Google 搜尋結果排行。

 

以「痞客邦蛋糕嘉年華」為例,包含:蛋糕的搜尋量變化趨勢、熱搜品牌名稱、主要需求情境(如:彌月、生日、母親節等)、熱門口味、台灣各縣市或地區搜尋量分佈⋯⋯等,都可以透過痞客邦的數據分析得知。了解大眾需求後,再搭配適當的文章結構、關鍵字組合及佈局,這樣的方法能網友搜尋時快速辨識出「這是我想要找的口碑資訊」,進而協助他們做出消費決策。

 

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「痞客邦蛋糕嘉年華」於母親節檔期舉行,部落客逐一試吃,並評比出10大夢幻蛋糕。

 

內容行銷該怎麼做才有效?「投其所好」是歷久不衰的原則,而目標族群的喜好和需求,就藏在數據裡面,需要加以解讀和聆聽,痞客邦善用數據分析,協助品牌主制定內容行銷策略、開創更多商機。更多內容行銷觀點分享,歡迎進一步閱讀以下文章。

 

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