電通安吉斯集團數位轉型策略顧問周允玉(Edith Chou)擁有豐富的數位行銷經歷,曾任安索帕台灣總經理,擅長數位整合行銷以及策略規劃。PIXNET「行銷放大鏡」系列影片特別專訪周允玉,邀請她以代理商的角度分享對於網紅行銷、內容行銷的觀點。

 

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「在這麼多網紅之中,該挑選哪一位網紅合作,又該如何評估效益?」這是許多品牌主常有的疑問。周允玉表示,現在有越來越多品牌主願意投資更多預算比例在數位行銷,數位行銷的特性之一是「可透過數據追蹤成效」,然而,究竟需要關注哪些成效指標(如:影片觀看數、按讚數、留言數、訂單數等),她認為首先要釐清「這次行銷活動最主要想達成目標為何?」目標定義清楚後,接著才思考「網紅在這個行銷活動中扮演什麼角色?」、「什麼樣的網紅能達成這個目標?」

 

在行銷資源(預算)有限的情況下,很難同時達成全部的指標,因此,上述的策略思考更顯得重要。她舉例,有的品牌主希望透過跟娛樂型網紅合作,在短時間內炒熱特定議題,網紅扮演的角色是「社群點火」,那麼內容的分享數、觸及人數就是主要關注的指標,甚至在規劃時就會連帶思考:「這樣的內容是否能引起網友分享的欲望?」

 

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「從消費者角度,不會去分說這是 KOL、KOC,這是網紅、微網紅,對他們來說可能都一樣,他們在看的是這些社群影響者給他們什麼樣的內容。」周允玉指出,網紅的分類主要是以品牌主的角度出發,然而對消費者來說,內容好壞、吸不吸引人,才是關鍵。

 

在這次專訪中,為了便於理解,周允玉將網路的意見領袖大致區分為:娛樂型網紅、知識型網紅,以及 KOC(Key Opinion Consumer,或稱為「關鍵意見消費者」)。其中,KOC 並不是公眾人物,他們因為喜愛特定產品而自主擴散口碑,主要影響的對象是周遭親友、擁有相同興趣的小群體。

 

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「娛樂型網紅」擅長產出幽默、有趣的內容,特色是短時間內的社群擴散力強,與娛樂型網紅合作,可以協助品牌以比較輕鬆、趣味的方式與消費者溝通。周允玉分享自己最近看到印象深刻的一支社群影片就是由娛樂型網紅產出,雖然是品牌置入,但品牌主放手讓網紅充分發揮,娛樂效果十足,網友愛看這樣的內容,而品牌訊息也順道傳遞出來。

 

另一方面,「知識型網紅」具備特定領域的專業知識,短期的擴散力可能不及娛樂型網紅,但他們專業知識可以為產品增添信賴感,並協助潛在消費者做選擇,在特定產業類別如汽車產業,知識型網紅或專家的推薦更具有說服力。

 

2020 年《社群藍皮書 PIXNET Social Survey》調查結果和此觀點呼應,根據統計,在房地產、汽車、金融理財、教育學習、醫療保健類別,受訪者上網蒐集資料時最期待看到「專家觀點/評論」。這些產業大多是高單價產品,或者涉及專業知識。(點此下載完整報告

 

2020 PIXNET Social Survey 查找資料過程中期待看到由誰發表的內容

 

在娛樂型、知識型網紅之外,性質更貼近「素人」的 KOC (Key Opinion Consumer)越來越受到品牌主重視,從字面解讀,他們是品牌的消費者兼分享者,在朋友圈、同溫層內具有一定的影響力。周允玉表示,與 KOL 相較起來,KOC 的親和力更高,並經常扮演「風向球」的角色,引領「社群圈圈」內的討論風向,當多個 KOC 的言論同時圍繞目標族群,在短時間內密集提及或討論同一主題,就會形塑出爆紅的氛圍。這樣的氛圍能驅動網友想要進一步搜尋相關資訊,甚至下單購買。

 

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除了運用網紅,品牌主在內容行銷上該怎麼做發揮更大效益?周允玉認為「數據」能幫助品牌主更細緻地規劃消費者旅程(Consumer Journey)的每個環節,進而在對的時間點、接觸點,遞送消費者需要的內容,「消費者隨時隨地都在發出各式訊號給我們,只要品牌主懂得怎麼去擷取、辨識、判讀,那麼就可以把精準的內容遞交到消費者手上。除了客戶自己第一方數據,例如社群互動和消費資料,我們也會建議客戶與外部的數據單位對接,可以對於數位匯流的全貌有更多了解。」

 

周允玉進一步指出,每位消費者的數位歷程不盡相同,透過與第三方數據合作,可協助品牌主佈建一個更完整的內容生態系。消費者從哪裡來?接下來到哪裡瀏覽?有沒有完成我們所期待的銷售轉換?這些都需要透過多方的數據串接。她舉例,痞客邦的搜尋及瀏覽數據反映了造訪者近期潛在的需求,對於品牌主洞察目標族群很有助益。

 

借助網紅的影響力,提高行銷活動的成效,是品牌主最期待的結果;有了全盤策略思考、多方數據助力,將讓您更游刃有餘。深入了解社群使用者對於各形式內容的需求、資訊管道分佈,歡迎立即下載 2020 年《社群藍皮書 PIXNET Social Survey》

 


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