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3月5日在台北萬豪酒店登場的「PIXNET Social Summit 2019社群高峰會」,堪稱台灣規模最大的年度社群盛事,現場有來自廣告主、代理商、媒體、部落客等1300人共襄盛舉。延續去年度高峰會「社群共榮圈」主軸,今年高峰會以「多元橫向的連結經濟」為題,聚焦社群經濟,除了邀集 KKday、旅飯、聯合利華等業者進行對談,交流產業現況及未來趨勢,主辦單位 PIXNET 也在高峰會上預告 2019 年的社群商務佈局。

 

PIXNET 旗下「痞客邦」,目前已累積超過8億篇文章,全站每日訪客數更高達700萬,在既有的流量及龐大內容基礎上,持續演進創新,2018年5月推出的「全新痞客邦」結合興趣社群功能「邦邦」以及個人化首頁「興趣牆」,加速活絡興趣同好的聚集和交流,目前註冊會員數已成長至660萬,成為目前台灣規模最大的興趣社群平台。

 

以部落格服務起家的「痞客邦」如何建立社群商務生態?行之有年的「內容行銷」還能有什麼突破?PIXNET 共同創辦人劉昊恩,現任產品營運副總經理,他在高峰會上的專題演講「社群連結與消費驅動的策略地圖」,首先回顧去年演講重點,今年則更進一步說明如何透過社群驅動消費,以不同角度重新定義「內容行銷」。

 

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滿足當下情境需求 精準內容的利弊分析    

劉昊恩指出,由於自然語言應用、人工智慧越趨成熟,消費者的搜尋行為和決策過程也隨之轉變。Google 搜尋引擎變得越來越聰明,唯有符合使用者「意圖」和「動機」的內容才能在搜尋排名中勝出。品牌主做好傳統的 SEO (Search Engine Optimization)還不夠,搜尋體驗優化(Search Experience Optimization)、提供消費者在當下情境所需要的「答案」,將越來越重要。

 

由於內容具有「延續性」的特質,不像廣告曝光、社交互動稍縱即逝,因此長久以來仍受到品牌主的廣泛青睞。許多品牌主透過網紅合作、自產內容等方式,佈建「內容」到「消費」的最後一哩路,然而,傳統的內容行銷未必每次都能奏效,常見的困境還包含:投入的人力和費用相對高昂、自然流量受限於既有的消費潛量⋯⋯等。

 

劉昊恩進一步說明,如果商家希望販賣的產品屬於低頻需求,或者非熱門商品,由於該產品不在大眾既有的日常認知內,行銷漏斗最上層已相對狹窄,導致「精準情境型內容」流量低,而難以驅動最後的消費轉換。

 

內容策略新思考  營造淺情境是關鍵
究竟應該如何突破這種困境?劉昊恩以十多年來的數據分析和內容運營經驗指出,「營造淺情境」是關鍵。不同於傳統的內容行銷僅鎖定固定的目標族群,「營造淺情境」從行銷漏斗的最頂端下手,透過關聯的主題內容、數據分析,擴大潛在的消費族群,並且依照漏斗各階層的渠道屬性不同、消費者特性不同,分別規劃適切、彼此連貫的內容,達成「從頂層到底層」且「全渠道」的「內容包圍」。

 

這樣的內容策略,對於品牌主來說,看似更費工夫、需要更多內容也更複雜,但PIXNET 透過平台既有優勢和大數據分析,讓「內容包圍」成為可能,且更加系統化。

 

社群共創X內容包圍  三大服務引爆社群經濟

「在社群的時代,我們可以不必一切都靠自己,而是借助社群的力量,幫助我們達到內容的創造和擴散。在社群共創的氛圍下,人人都是買家也是賣家,只要認為產品好,人人都能加入共同行銷的行列。PIXNET 接下來要讓品牌主、創作者、社群經營者、一般消費者都能從中受惠。」

 

在 PSS 高峰會的大螢幕上,劉昊恩秀出 PIXNET 三大服務 logo,說明各自發揮的角色:大數據系統 PIXinsight 是數據驅動(data driven)核心,社群商務服務 PIXgoods 負責消費引導,而今年即將推出的共同行銷平台 PIXmarketing 具有「廣告自動化購買」和「聯盟行銷」兩大功能。

 

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劉昊恩表示,過去一年來 PIXgoods 在「消費引導」上已展現顯著成效,根據數據分析發現,投放給相同一群瀏覽者,商品連結出現在相關情境內容,成功轉換交易的比例是展示型廣告的 8 倍以上。PIXmarketing 上線後,透過系統機制,讓更多中小型商家、優秀的內容創作者和社群經營者加入,形成更完善、龐大且不斷循環的「社群經濟生態系」。

 

每年盛大舉行的 PIXNET Social Summit 社群高峰會,匯集產業各方專家齊聚一堂,從不同角度剖析社群發展趨勢。此外,PIXNET 也展現十足野心和實力,2019年將透過龐大內容、會員、系統機制,加速實現品牌核心價值「Guide to Smart Life」,令外界拭目以待。

 

(本篇報導刊載於《廣告雜誌》2019年4月號 )

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